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汽車營銷:移動化、生活場景化趨勢加強,汽車電商平臺營銷優勢明顯 發布時間:2018-03-19

        中國汽車行業及汽車營銷行業市場規模巨大。2011-2017年間,汽車網絡廣告市場規模持續高速增長,2017年,其市場規模達150.7億,增速為 17.3%。由于國內汽車銷量仍處于增長空間,汽車廣告主仍然需要通過大量營銷活動推動銷售增長,因而其整體廣告預算將進一步提升,與此同時,隨著互聯網媒介的持續興盛和其他傳統媒介的漸漸式微,汽車廣告預算將向線上投放大幅傾斜,從而推動著汽車網絡廣告市場規模的持續增長。 

        預計到2019年,汽車網絡廣告市場規模將達190.8億。本報告以中國汽車電商行業為對象,梳理了中國汽車網絡營銷的發展背景和現狀,對汽車用戶的消費趨勢、用戶購車前、購車中、購車后的行為進行了精細化分析,為汽車電商營銷行業提供了參考。


中國汽車網絡營銷發展背景

國家政策逐步完善,助力汽車銷量穩步提升

        國家針對汽車行業政策法規逐步完善,從2009年起多項宏觀及微觀層面政策出臺,尤其《車輛購置稅征收管理辦法》中1.6升及以下排量乘用車購置稅降低,極大地刺激中國汽車銷量快速增長。此外,良好的經濟形勢不斷提升消費者消費能力,推動整體汽車行業朝著科技、環保、產能優化升級的方向發展;中汽協數據顯示,2009-2017年,中國汽車銷量保持穩定增長趨勢,2017年新車銷量仍保持穩定提升,年銷量達2887.9萬輛。

中國汽車網絡營銷發展現狀

互聯網是中國汽車廣告最大投放渠道,2017年占比達到37.8%

        根據艾瑞咨詢數據,2011-2017年間,汽車廣告在不同渠道的投放份額發生巨大變化,互聯網已經是最大投放渠道,占比達37.8%,其次是電視,占比為29.2%,再其次是戶外,占比為20.7%。艾瑞分析認為,近年來隨著汽車目標用戶年輕化趨勢不斷加強以及移動互聯網的快速發展,電視和平面等傳統媒介廣告份額縮減明顯, 汽車廣告主的投放預算將持續向互聯網廣告傾斜。戶外廣告受創作形式的限制增長空間有限,而廣播作為車主群體中不可或缺的重要媒介,整體份額雖小但增長趨勢較為平穩樂觀。

2017年移動端投放規模大幅超過PC端,占比達57.2%

        根據艾瑞咨詢數據,2011-2017年間,汽車網絡廣告市場中,移動端占比不斷提升,到2017年,移動端投放規模占比達 57.2%。艾瑞分析認為,移動端已經成為用戶全天候伴隨媒介,與PC端相比,移動端廣告具有用戶覆蓋更廣、廣告形式更豐富、廣告投放更精準,廣告互動率更高等優勢,因而汽車廣告主的投放預算將進一步向移動端傾斜。 

汽車用戶消費趨勢概覽

用戶更傾向于具有場景優勢的汽車電商平臺獲取信息渠道

        汽車垂直網站作為發展較為成熟的汽車媒體,在汽車信息深度和廣度方面深耕細作,積累了大量汽車用戶,成為新車用戶獲取汽車信息的主要窗口,超過半數的新車用戶通過汽車垂直網站獲取信息;近年來新車電商以汽車交易為切入點,汽車信息和購車服務雙管齊下,逐漸成為新的汽車信息獲取渠道。相對于新車用戶對于資訊的需求,二手車則更接近銷售(交易),二手車電商的商業模式相對新車電商也更為成熟,故成為二手車用戶獲取汽車信息的主要渠道。

二手車接受度明顯提升;汽車金融持續升溫

        隨著二手車電商長期持續的廣告營銷、市場教育以及用戶的消費觀念的改變,相較于2016年,2017年中國汽車用戶對于二手車的接受度明顯提升,達24.3%。而汽車金融作為汽車產業鏈中最為關鍵的一環,發展迅速,2017年中國汽車用戶對于汽車金融的接受度達45.7%。艾瑞分析認為,汽車金融的用戶接受度較為樂觀,但2017年中國汽車金融的實際滲透率在35%左右,與歐美汽車金融滲透率差距明顯,尤其是中國二手車金融滲透率較低,市場增長空間較大。汽車電商在金融產品創新、大數據風控及貼近交易場景方面具有先天優勢,將會在汽車金融的發展過程中發揮重要作用。

購車前-汽車電商用戶觸媒行為分析

汽車電商平臺憑借場景優勢成用戶獲取汽車信息的重要渠道

        汽車垂直網站作為發展較為成熟的汽車媒體,在汽車信息深度和廣度方面深耕細作,積累了大量汽車用戶,成為新車用戶獲取汽車信息的主要窗口,超過半數的新車用戶通過汽車垂直網站獲取信息;近年來汽車電商以汽車交易為切入點為用戶提供更為全面的汽車信息和購車服務,逐漸成為新的汽車信息獲取渠道。


購車前-新車用戶觸媒行為分析

車輛參數配置和車輛測評是新車用戶最關注的信息,與其最看重汽車網站的信息全面性和測評分析這一趨勢相契合


購車前-二手車用戶觸媒行為分析

二手車用戶最關注車況,看重二手車平臺的車源數量和質量

        由于二手車“一車一況”的非標屬性,二手車用戶對于二手車的關注主要集中在車輛使用年限和車輛檢測報告方面,也就是實際車況;因而二手車用戶對二手車網站的期望是在車源多的基礎上,保證車源質量,車況透明。

購車中-汽車電商用戶購車渠道選擇

二手車電商滲透率更高;物流不方便、售后沒保障及信息不透明是汽車電商的主要痛點

        與新車用戶相比,二手車用戶更傾向于選擇汽車電商平臺等線上渠道購車,(愿意)選擇線上購車渠道的二手車用戶比例為59.1%;艾瑞分析認為,近年來二手車電商平臺致力于打造覆蓋線上線下全流程購車生態平臺,并通過長期的市場推廣和廣告宣傳進行了較有成效的市場教育,因而二手車用戶對于汽車電商等線上購車渠道接受度更高。

購車中-汽車電商用戶購車消費情況

新車用戶與二手車用戶購車預算臨界點為10萬元,新車用戶更偏愛SUV

        新車用戶購車金額集中在10-20萬元,二手車用戶購車則集中于5-10萬價格區間,二手車與新車的預算臨界點為10萬元。緊湊型及中型車為新車、二手車用戶主要考慮車型。艾瑞分析認為,目前新車市場在汽車市場的地位仍然不可撼動,但從汽車市場的龐大體量及二手車行業的不斷發展完善來看,二手車市場的潛力巨大。 

購車中-汽車電商用戶汽車金融使用情況

新車用戶對汽車金融的使用率更高,多數人將資金用于他處超過六成的二手車用戶認為價格可承受,沒必要貸款購車

購車后-汽車電商用戶養護渠道選擇情況

汽車電商用戶線上養護滲透率較高,汽車養護O2O消費意識較強

        新車由于質保期的影響,4S店依然在汽車養護市場占主導地位,超過六成的汽車用戶選擇4S店養護車輛;但隨著近年來互聯網O2O養護平臺的興起以及O2O消費習慣的養成,汽車用戶對線上養護渠道的接受度越來越高。超過四成的汽車電商用戶選擇互聯網O2O養護平臺進行保養,其在汽車養護方面的互聯網O2O消費意識較強,更容易接受O2O養護方式。

購車后-汽車電商用戶養護消費情況

汽車電商用戶平均單次養護花費較高,屬后市場高凈值用戶單次養護均值達786.8元,機油品牌偏愛殼牌、嘉實多和美孚

購車后-汽車電商用戶養護及賣車情況

汽車電商用戶年均車險費用為3317.5元

多數汽車電商用戶選擇二手車電商平臺作為售車

超過半數的汽車電商用戶選擇二手車電商或4S店出售二手車,其中二手車電商平臺超過4S店成為汽車電商用戶主要考慮的賣車渠道,占比達33.6%。艾瑞分析認為,與傳統汽車用戶相比,汽車電商用戶經過前期對于汽車電商的了解和使用習慣的養成,其汽車消費線上化程度較高,從看車、選車、買車、用車到賣車,汽車電商用戶對于線上渠道的接受度較高。


汽車電商營銷趨勢



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