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關于廣告傳播在未來市場的價值體現 發布時間:2018-03-01




作者簡介:李衛國,聯建集團旗下子公司遠洋傳媒創始人。作為長江商學院EMBA30期3班學員,李衛國近日為同期EMBA學員們作了主題為“關于廣告傳播在未來市場的價值體現 ”的精彩分享。


現將分享全文摘錄如下:

        2017年全球媒體廣告市場投放預算依舊穩定高速擴大,自2011年起,全球廣告市場穩步發展,增速保持在4%~5%之間,預計一直到2018年廣告市場都將保持這樣的增幅。

        根據群邑的全球媒體與營銷預測半年報預測,2017年全球廣告支出預計為5520億美元(增幅4.3%),加上其它營銷服務,全球營銷服務支出總額預計將首次突破1萬億美元。

        中國市場進一步高速增長,躍居世界第二大廣告市場。此外,根據Warc監測的全球12個關鍵市場(總和占全球比重超過三分之二)數據,2016全球廣告費用增長了5.2%,2017年其中8個國家增幅將放緩,總體增幅達到3.6%左右。

        投放媒體形式隨著消費習慣被互聯網的影響而逐漸變化。觀察主流媒體,與2016年實現期望漲幅15.4%一樣,2017年互聯網數字媒體投放預計會再度實現兩位數的增長。全球電視廣告收入2017年減少1.9%左右,印刷出版業收入也會進一步萎縮。據分析,未來2~3年還會按照這個走勢變化。

 

- 廣告發展三階段 - 

        廣告發展初期——廣而告之階段,就是通過廣告公司主導把產品聲音放大,讓更多的人知道。只想達到這樣一個單純的目的。目的是讓更多的人知道產品或者品牌,媒體形式的局限只能廣撒網廣覆蓋。覆蓋的人群中各色各樣的人都有,對于品牌傳播有一定的好處,但是對于以銷售為目的的傳播,效果往往不是很理想。命中率相對較低;

        廣告發展現在——隨著互聯網的發展,客戶同樣可以直接將產品信息傳遞出去;而廣告公司貌似變成了客戶的支持者或著說工具。隨著移動互聯網的發展,產品信息到達消費者的速度,已經不存在差距,傳播變得較為混亂,廣告公司依靠自己的專業和對消費者的長期研究,提出了“精準傳播”的概念,滿足客戶的需求。很快得到市場的認可。效果也是顯而易見;

        廣告發展的未來——“精準傳播”將進一步升級為“定制傳播”。隨著移動互聯的發展,消費者接受信息的渠道越來越個性化他們的習慣決定著接受信息的方式和時間,消費者對于信息的接受由被迫接受轉變為主動吸收,傳播過程的核心變成了消費者。廣告信息的傳播變成消費者自主選擇。廣告公司以大數據為基礎的消費者性格習慣的研究分析的“消費者模型”將起到關鍵的營銷作用。消費者模型做的越客觀,效果會越好。

 

- 市場價值體現 -

        通常企業都經常遇到一種情況?,F在行業內廣告公司很多,他們功能和強項都不相同,怎么樣才能找到合適自己的、能夠解決自己企業問題的廣告公司呢?一般來說廣告公司大致可以劃分為一下幾種:

        資源型廣告公司(媒體資源):通過對媒體資源的分析整合,能夠提供更為科學和更高性價比的市場回報;媒體的多樣化必定成就優勢不同的媒體資源型廣告公司,企業應該根據自身的傳播需求,研究消費者對象,去確定具有企業需求媒體資源優勢的廣告公司,才能夠達到企業想要的市場回報。

        創意型廣告公司:更好的創意、視覺吸引消費者,增加受眾的記憶度,保證良好的傳播效果;

        策略型廣告公司:洞悉市場變化的前瞻性,往往能夠將新產品定位于未來,達到良好的品牌行業引領效果,這樣的廣告公司對于品牌的塑造往往有很大優勢; 

        營銷型廣告公司:以大數據為基礎,對消費者興趣、行為了如指掌,往往能夠達到精準的營銷效果;對于銷售業績方面,有較為明顯的幫助。

        公關型廣告公司:擅長于公共關系的處理,如借勢宣傳(熱門事件)、危機公關處理等;

        線下活動廣告公司:專門配合線上的傳播做消費者實際體驗的執行活動;


除此之外,每種類型的廣告公司還會根據對行業的了解程度,更加細分,達到對服務行業市場的鉆研程度。 

在專業和行業里,對市場的研究越徹底,廣告公司在未來市場里體現的價值就越高。

 

- 未來廣告傳播的價值體現 -

1、專注于各種媒體的分析研究,善于將各種不同媒體根據消費者特點區進行優化組合傳播。

        局限于本身的媒體資源優勢還不夠,隨著資源信息的透明,廣告公司必須研究每類媒體的自身特點和受眾消費者的行為特點,在有限的傳播預算中,作出更為合理和精準的媒體組合方案,提高信息傳遞的深度、廣度、準度。這也是媒體資源型廣告公司的價值所在。

        相同的預算,在不同的媒體投放組合投放中,得到的市場回報差距,就是廣告公司在未來市場的價值體現之一。


2、專注于締造品牌的價值。

        在未來的市場里,產品的品質差距逐漸變小,成本差距也會變小,而銷售價格的差距主要源自品牌價值。專業的廣告公司通過對品牌的知名度、美譽度、信賴度的塑造和維護,將普通消費者按照:看見-認識-了解-使用-喜歡-推薦-崇拜,的引導步驟,變為品牌的忠實受眾,從而實現品牌的虛擬價值。

        這個無形的價值就是廣告行業在未來市場上的品牌價值體現。

 

3、廣告行業根據自己對消費和了解結合專業特長建立的超級“消費者模型”價值連城。

        在未來的市場里,大數據的積累和分析是廣告傳播的重要依據,對于數據分析的科學性就變成廣告公司的專業核心價值。在相同的大數據中,不同的廣告公司分析建立的“消費者模型”用于廣告傳播中,在市場里達到的回報大不相同,越專業、越客觀、越了解市場的“模型”,在市場中得到的價值就越高。

        這就是在未來市場由“精準傳播”轉向“定制傳播”中,廣告公司的價值所在。

 

4、廣告行業注重將消費者的精神干預提前到消費行為之前。

        對市場的研究其實就是對消費者的研究,在消費者還沒有產生消費需求之前,就進行引導、干預,對于占據行業市場份額和樹立品牌形象有著重大的意義,而廣告公司對消費者的研究,從來沒有斷過,也更知道如何引導和精神干才能奏效。這就是專業的廣告公司在未來市場前瞻性的價值所在。

 

5、廣告行業的集團化并購,實現對客戶的“鏈條式”各環節聯動驅動傳播服務。

        放眼全球大的廣告集團,都不斷的在根據市場發展需要,尋找目標并購,在子公司中實現專業細分,優勢互補的公司,從而集合自身的專業資源和集團性的客戶資源,更全面的為客戶提供市場傳播各個環節對應服務,以保證實現更高的市場份額和市場價值。放眼全球的Omnicom、WPP、IPG等大型廣告集團,它們下面所有子公司都是全世界傳播領域各個環節最專業的精英廣告公司,將他們集合起來,擴大整個廣告行業里自身優勢和影響力。


         ——摘自長江商學院EMBA



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