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營銷4大“迷人陷阱”,94%的人都做錯了 發布時間:2018-01-30

不管你是做什么生意,都要升級你的營銷模式,因為我們正處在一個“營銷升級時代”。那么怎么升級你的營銷模式呢?第一步,不是要做對什么事情,而是不要做錯什么。本文列舉4個初創企業常犯的錯誤,并提供相應的對策。

 

錯誤1:缺少市場調研

        很多人創業做生意,只是看到朋友賺錢就跟著做,或者有個好點子就開始想當然地著手干,這實際上是錯誤的。

解藥:從三個維度進行市場調研

        就像男生找女朋友,主要看三個維度:白、富、美,女生找男朋友主要看三個維度:高、富、帥一樣,市場調研主要看三個維度:市場需求強弱,競爭強度,資源匹配度。

        這三個維度都要基本滿足,即有一定市場需求,競爭強度不是太大,和自身資源也相對匹配,接著做的勝算比較大,這個項目做起來就很有希望了;要是只滿足兩個維度,就像娶了一個又白又富的丑姑娘一樣,差點意思,但也許能湊合過;要是三個維度只滿足一個,或者一個都不滿足,那就多半要了我們老命了。

        想起一個被業界普遍恥笑的案例,重慶的一家共享單車品牌—悟空單車,是業界第一家失敗的共享單車品牌。創始人之所以選擇在重慶創業,主要是考慮到ofo和摩拜已經跑在前面了,沒辦法正面競爭,只有找了一個巨頭暫時不會涉足的城市——山城重慶,進行集中投放。

        其實也不能說他們的創始人腦殘,畢竟如他們的預期,重慶的共享單車競爭強度真的不大,但是他們確實沒有做很嚴謹扎實的市場調研。因為市場調研的第一個維度——市場需求,對于爬坡上坎的重慶市民來說,顯然是不過關的。

        這就跟制造一個能放音樂的雨傘一樣,雖然沒有同類產品競爭,但是也沒啥市場需求。

 

錯誤2:想借助新媒體起量

        很多創業公司沒有銷量和用戶量,想要通過投放新媒體渠道的廣告起量,最常見的就是微博和公眾號廣告。這樣做也不能說是100%錯誤的,但至少是90%是錯誤的。目前業界大部分的投放,都是賠本的,而且離盈虧平衡往往還差一個數量級。

        電商渠道的轉化率,正常的話,一般在1%以上,而新媒體的渠道轉化率,往往只有千分之幾甚至更低,所以基本上是清一色的虧本。而要讓新媒體轉化率達到一個理想的狀況,比如1%以上,非常困難,對于投放節奏,文案水平,流程設計的要求都比較高。稍微一個地方不注意,買的那點流量就流失掉了。

        你要是覺得不好理解,就反過來想。你自己在網上買東西,是在淘寶、京東買得多,還是通過公眾號和微博廣告買得多,是看到淘寶中寶貝詳情購買的可能性大,還是看到公眾號軟文購買的可能性大,其實答案顯而易見。

        那你說新媒體廣告是不是就沒有意義了,也不能這樣說,還是有公關和宣傳品牌的作用。很多商家打新媒體廣告,往往不是打給用戶看的,而是打給投資人、供應商、大客戶和內部員工看的。

        這跟太極拳一樣,各種招式秀一下,糊弄一下利益相關者還可以,但是要指望實戰,肯定不行。同樣的道理,要指望通過新媒體渠道起量,實現一個銷售量的大幅增長確實不太現實。

解藥:聚焦被動流量。

        被動流量是啥?就像我只是一個樸實、單純的美少年,坐在喧鬧夜店的一角,安靜地讀著我自己的新書《營銷人秘密手記》,只想當一個安靜的男孩。這時候一個打扮時髦、烈焰紅唇的妙齡女孩走過來,靠在我的身邊,把手搭在我的肩膀,捋一捋自己的秀發,湊在我耳邊對我親耳細言:“帥哥,一個人嗎?”這叫“被動流量”。

        用戶和消費者主動尋找一類產品,來解決自己的問題,剛好找到了你,這叫“被動流量”。和你主動去推銷,讓用戶買所帶來的“主動流量”不一樣,被動流量非常精準。


被動流量就是你最基本的銷售渠道。被動流量在哪些地方呢?

比如你是做App的,基本渠道就在應用市場;

你是賣貨的,被動流量就在淘寶和京東的關鍵詞搜索流量里;

你是實體生意的,被動流量就在你店鋪附近的自然人流。


        大家梳理一下自己主要的“被動流量”在哪個地方,然后盡可能去截流。千萬不要客氣,這些流量都是購買意愿和購買能力非常強的潛在客戶,我們一定要像服侍自己奶奶一樣對待潛在客戶,把好東西遞到他們嘴巴,讓他們一張嘴就能咬下去。

 

錯誤3:信息點過載

        一條信息,一張傳單,一張海報,一段廣告里,包含了太多信息,大家要么大腦自動屏蔽掉,要么太多信息一點都記不住,就像你不大能想起雷鋒同志具體做了哪件好事。

解藥:“洗腦營銷”模式

        營銷傳播講究“Less is more”(少即是多)。其實操作很簡單,提取一個賣點,然后反復重復三遍。不管是打電視廣告,進行互聯網投放,還是發傳單、貼海報。只要你針對的是對你不甚了解的小白群體,你就把這個賣點重復三遍就可以了,其他的話也不用多說,消費者如果感興趣,肯定會詳細了解;怕的是你在短時間內講太多故事,消費者看到廣告后,大腦就直接屏蔽掉了。

 

錯誤4:缺少流量分析

        不管大家的業務開展得如何,一定都要做流量分析,明確知道你的顧客是從哪些渠道找到你的,各個渠道占比多少。比如你開個咖啡館,生意下滑了,你一定要知道是哪里出問題了。

        如果主要原因是路過街邊的自然流量減少了,那可能是天氣太冷大家不愿意出門,等天氣暖和了自然就好了;如果是從大眾點評看評分過來的人變少了,那你看看你家咖啡店是不是被對方惡意刷了差評;如果是回頭客變少了,那你評估一下你們店里是不是服務和飲品水準下降了。

        遇到問題需要對癥下藥,但是你要找出這個癥,就一定要清楚問題出在哪里。

解藥:做流量標記和用戶成本測算

        什么叫流量標記,就是清楚每個渠道獲得了多少流量;什么叫用戶成本測算?就是算一下每個渠道的獲客成本高低。做流量標記最簡單的方法就是隨機抽查。

        還是開咖啡館的例子,比如你開一家咖啡店,隨機抽十個人問:“請問您是從哪兒知道我們店的呢?可能有5個人會說“路過剛好看到”,那說明有五成左右的流量來自店鋪位置的自然流量。

        可能會有3個人說“在大眾點評上搜索咖啡廳看到的”,說明這類生活點評類網站給你貢獻了三成的流量??赡?0個人里面還有2個人會說“我是通過朋友推薦或者朋友圈看到的”,那說明已有顧客的推薦給你帶來了兩成流量。


那么怎么做用戶成本測算呢?

        假設你這個月有3000個人來消費(這個數據是可以通過營業額除以人均消費大致估算的),你用渠道標記的方法,算出其中大約有三成是來大眾點評等生活點評類網站,那么這個月大約有3000×30%=900人,來自這個渠道。

假設你統計出,本月用在生活點評類網站上的費用(鼓勵用戶刷好評、買流量位置)是4500元,那么單個用戶成本就是4500/900=5(元/人)。

        這時候再把這個渠道的用戶成本跟其他渠道的比較,你就會發現,有的渠道用戶成本高得離譜,你需要像離開渣男浪女一樣離開他們;有的渠道用戶成本非常低,或者在一個合理區間,那你要像對待真愛一樣對待他們,在他們身上多花時間精力。


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