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再論“第三種力量” 發布時間:2018-02-06


        最近,Campaign發布最新全球代理公司排名,前十名公司中居然有四家不是我們常規理解的廣告公司,而是數字型的咨詢公司。其中,咨詢公司艾森哲名列第一。

        在全球數字傳播的縱深時代,我們真切地感受到,一種新的核心力量正在崛起??梢园阉Q為第三種力量。這股力量,成為決定廣告走向,并構成決定性價值的新要素。

        媒體、創意這兩種核心力量,曾經構建了現代廣告的基本形態,形成品牌傳播的核心力量。

  

那么,什么是第三種力量?我們曾經認為是技術?,F在,我們感到并不盡然,它是建立在技術基礎上的融合的力量。

        首先,是技術的力量。日新月異的各種數字技術,正在整體而深刻地改變著行業的形態甚至內涵。作為廣告行業要素之一的技術, 其實很早就存在了。作為要素的技術,改變的只是行業局部或表層的利益,而作為核心力量的技術,改變的是行業的整體走向與深層的價值體系。因為,只有在數字縱深時代的日趨分散化的傳播環境中,技術對于傳播內容與消費者合理配置才變得如此重要。AI將使廣告更懂消費者的需求, 更懂內容投放與時空的關系,讓營銷從“精準時代”進入到前所未有的“聰明”與“預測”時代。

        其二,是文化的力量。數字傳播正在重塑品牌與內容的關系,重建內容的意義。而品牌已經超越了打造知名度的階段,進入到營造品牌內涵的時代。品牌的內容決定了品牌的意義,后者更多取決于文化的賦能。因此,有價值的內容日趨成為稀缺資源。而廣告、營銷與藝術、體育等文化范疇的跨界傳播成為常態。 

        其三,是場景的力量。所謂場景化,就是一定時空中,由于移動互聯與相關技術而被強化與連接的當下的需求的呈現與滿足。 移動互聯網傳播尤其是社交傳播足以讓現場的“點”與社會的“面”整合在一起,因此,場景化的新價值正在賦予品牌傳播全新的機遇。

        當然,也可以感受到“導向”的力量?!笆糯蟆泵鞔_了中國經濟從高速度向高質量的轉型。對于廣告業來說,高質量的發展更是當務之急。其中,包括打擊虛假廣告,打擊虛假收視率與虛假流量;同時,在數字時代,我們更需要有態度的數字技術與內容。無窮的數字傳     播空間,更需要健康、向上的價值觀融入與引領。


當然,不管是文化、場景、導向還是技術,都不是一種孤立而破壞的力量,而是一種融合的力量。這些要素正在融合中潤物細無聲地重塑著媒體,并醞釀著新的創意與營銷形態。不斷提升的技術為這種新整合提供了堅實的物質基礎與條件, 本身也成為重要的介質與元素。

 

我們依然不能準確描述第三種力量的詳貌,但可以肯定地說,這股新興力量將當仁不讓地成為未來若干年廣告行業發展的新引擎,甚至塑造一個全新的廣告時代。


來源:中國廣告雜志  作者:張惠辛


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